Now and Then NYC è una campagna fotografica realizzata nel 2026 da Pro-Keds in collaborazione con Jamel Shabazz — fotografo, documentarista e testimone della cultura urbana newyorkese.
C'è una New York che raramente finisce nelle moodboard. Quella dei playground alle sei di mattina, delle subway che attraversano quartieri, delle bodega aperte di notte. Il volto di una città che non ha senso fotografare bene, quanto più onestamente.
Now and Then: NYC nasce da questa consapevolezza e dalla collaborazione con il fotografo e storyteller Jamel Shabazz.
Jamel Shabazz: memoria in movimento
Nel 1980, Jamel Shabazz torna a Brooklyn dopo il servizio militare. Ha vent'anni e una 35mm in mano. Non cerca lo scatto rubato: prima di alzare l'obiettivo crea un'intesa con chi ritrae, costruisce fiducia. Un metodo che trasforma la fotografia in un’opera di co-autorialità.
Per anni ha documentato ciò che la moda ha capito solo successivamente: che nelle strade di Harlem, del Queens e di Brooklyn si stava costruendo un'estetica potente, originale, politica. Back in the Days, pubblicata nel 2001, è la raccolta più nota di questo archivio. Copre il decennio 1980-1989, gli anni della cultura hip-hop, documentati non come cronista, ma come parte del movimento.
Un ritorno, non un inizio
Pro-Keds era già nei frame di Jamel Shabazz prima che l’incontro con il marchio diventasse un progetto. Negli anni ‘80, tra i quartieri della Grande Mela, quelle sneaker facevano parte del vocabolario visivo quotidiano: una presenza naturale, non cercata.
Il brand nasce nel 1949 sul parquet, ma è la strada che ne ha scritto la storia più lunga. Per questo lavorare con Shabazz, allora come oggi, non significa inventare un immaginario, ma tornare a quello che esisteva già.
Pro-Keds e Jamel Shabazz, la prima campagna
A questa presenza spontanea si affianca anche un primo capitolo ufficiale: un campaign shoot che Shabazz ricorda come la sua prima grande occasione professionale.
Fu un’opportunità in cui gli venne concessa piena libertà creativa: dalla scelta dei modelli all’inserimento di capi da lui stesso disegnati, fino alla costruzione di un immaginario visivo interamente ispirato agli anni Settanta. Un processo che trasformò il set in qualcosa di più vicino a un atto comunitario che a una semplice produzione pubblicitaria.
Now and Then: NYC, Jamel Shabazz per Pro-Keds
Nel 2026 Pro-Keds torna nell'obiettivo di Jamel Shabazz con Now and Then: NYC.
Lo shooting è una lettura del tempo. Da una parte l'archivio costruito in decenni di strada, dall'altra la città di oggi. Il fil rouge resta riconoscibile anche quando New York cambia. Volti nuovi e geografie mutate, ma lo stesso senso di appartenenza e lo stesso fermento di quarant'anni fa. Non uno sguardo nostalgico, piuttosto un dialogo tra due epoche che continuano a parlare una lingua comune.
La città è parte integrante del racconto, un sistema di luoghi in cui la cultura prende forma da chi li abita, e in cui lo stile resta una forma di presenza. Le sneaker, oggi come allora, entrano nell'immagine come segno di appartenenza di chi si riconosce in quella New York che non si mette in posa.
In continuità con il lavoro di Shabazz, la direzione resta documentaristica. Immagini spontanee, atmosfera reale, nessuna costruzione. Il color grading caldo e analogico e il bianco e nero su alcune fotografie servono a tenere passato e presente nello stesso frame.
Una community che si riconosce
Sul set di Now and Then: NYC si sono incontrate persone di generazioni, background e stili diversi. Alcune già vicine all’universo Pro-Keds, altre arrivate per la prima volta durante lo shooting. In quei giorni, però, qualcosa si è riconosciuto: non solo un gruppo di persone davanti all’obiettivo, ma una comunità reale, nata nello spazio condiviso della strada.
Per Shabazz, è proprio lo scatto di gruppo a portare il peso più grande. Una fotografia iconica è quella capace di riunire individui che non si conoscono e trasformarli in un’unica immagine. Non per come appare, ma per ciò che rivela: che la comunità non si costruisce, si riconosce.
È qui che l’identità di Pro-Keds trova la sua forma più autentica: nelle persone che la indossano, nei luoghi che attraversano, nei codici che condividono.
Per questo l’incontro con il fotografo non suona come una semplice collaborazione, ma come un ritorno naturale. Shabazz immortala la strada dall’interno, con lo sguardo di chi la conosce; Pro-Keds quella stessa strada la porta addosso da decenni.
Shabazz trasforma il presente in memoria. Pro-Keds è una memoria che continua a camminare. Insieme raccontano New York nel modo in cui vale la pena guardarla: senza filtri.